Oggi il fenomeno del greenwashing sta raggiungendo picchi preoccupanti, tanto da venire definito, secondo alcuni esperti di climate change, “fuori controllo”.
Partiamo dall’inizio: cos’è il greenwashing e come si è sviluppato? Si tratta di una manovra di marketing ingannevole in cui un’azienda si presenta come ecosostenibile, cercando di occultare l'impatto ambientale negativo che invece produce. L’obiettivo è dimostrare un finto impegno nei confronti dell’ambiente così da accaparrarsi l’approvazione dei consumatori attenti alla sostenibilità, fetta di popolazione ormai sempre più numerosa.
Il greenwashing viene messo in pratica tramite campagne e messaggi pubblicitari ingannevoli. La sua finalità si può riassumere in due punti: valorizzare la reputazione ambientale dell’impresa e ottenere i benefici in termini di fatturato. Bisogna ricordare che per fortuna oggi questa pratica è sanzionata in Italia dallo Iap e dall’antitrust.
Oggi tra i settori più inquinanti c’è certamente quello della moda, responsabile del 10 percento delle emissioni di gas inquinanti e del consumo del 4 percento di acqua e ovviamente, di riflesso, è proprio la moda ad avere un elevato numero di brand che sfruttano il marketing ingannevole per rendersi più appetibili. Per evidenziare la differenza tra le aziende che adottano una strategia di marketing verde e quelle che praticano greenwashing basta chiarire che le prime si dichiarano responsabili sociali del ciclo di vita dei loro prodotti, che vengono generalmente considerati preferibili ad altri presenti sul mercato in termini di impatto ambientale e sostenibilità.
Le aziende si impegnano a rivoluzionare ogni aspetto della produzione in funzione di un reale riscontro ecologico, rivoluzionando così tutti gli aspetti che riguardano il ciclo di vita dei loro prodotti: il monitoraggio e l'analisi del ciclo, la catena di produzione, gli imballaggi, le emissioni, la comunicazione e la strategia aziendale stessa. Le attività che invece adottano la strategia del greenwashing tendono ad amplificare, qualora ce ne siano stati, gli sforzi compiuti per diminuire l'impatto ambientale dei loro prodotti, proponendo tramite pubblicità e comunicazione un'idea di sostenibilità che non è effettivamente riscontrabile nella produzione e nella missione dell'azienda.
Ma come si può limitare la pratica del greenwashing e chi sono i principali attori in questo processo? Chiaramente non possono essere i clienti, che vengono bombardarti da marketing ingannevole senza riconoscerlo. I più esperti dovrebbero essere gli operatori della “finanza verde”: l’eco friendly è fonte di grande ricchezza finanziaria e gli asset dell’ultimo paio d’anni lo confermano; anche i green bond e i green loan stanno crescendo rapidamente raggiungendo quote complessive di oltre 100 miliardi di dollari.
Questo significa che la finanza verde apre e alimenta giri d’affari notevoli; perciò, è la mentalità che sta dietro un tipo di finanza sostenibile a poter cambiare la corrente e limitare la dilagazione del greenwashing. D’altro canto, risulta evidente che mancano ancora normative globali per vigilare e governare il libero mercato, con le sue discutibili distorsioni.
